مشتری منافع را می خرد نه مشخصات را. هر فروشنده ای هر روز این جمله را تکرار می کند. آیا همه به آن عمل هم می کنند؟ جواب متاسفانه منفی است. فروشندگان معمولا با بازکردن چاقوی سوئیسی همه ی ابزارها را نمایش می دهند.آنان به این امید دارند که یکی از آن ها توجه مشتری را جلب کند و باعث خرید شود.
نگاهی به چاقو ی همه کاره ی بالا بیندازید. آیا نشان دادن همه ی ایزارها کمکی به فروش خواهد کرد؟ این کار جز سردرگمی مشتری نتیجه ی دیگری نمی دهد. هر مشتری به تعدادی از این ابزارها نیاز ملموس دارد، بعضی را می شناسد. از این که بقیه اصلا به چه دردی می خورند اصلا خبر ندارد. البته این روش ساده است. چندان زحمتی هم برای فروشنده ندارد ولی روش موثری نیست.
فرمول جادویی “به این ترتیب شما … “
فروشنده ی موفق بیمه قبل از هر کاری در برخورد با مشتری سئوالات هدفمند می پرسد. او می‌خواهد ببیند مشتری با چه ریسک هایی درگیری روزمره دارد، چه ریسک هایی ممکن است او را تهدید کنند و کدام ریسک ها اصلا در زندگی روزمره و کسب و کار او وجود ندارند. به نظر ساده است. همه ی فروشندگان بیمه یاد گرفته اند که مزایا و منافع بیمه را لیست کنند. اما آیا همه ی آن ها می توانند منافع پوشش های بیمه را به درستی به منافع مشتری ربط دهند؟ چیزی که باعث می شود مشتری، بیمه نامه را بخرد نه مشخصات و نه منافع بیمه نامه است. مهم ترین چیز ارتباط منافع بیمه نامه با منافع مشتری است. برای این کار فرمولی جادویی وجود دارد. هر وقت به آخر جمله ی خود در مورد منافع پوشش بیمه ای رسیدید عبارت طلایی “به این ترتیب شما … “ را اضافه کنید. این عبارت، شما را مجبور خواهد کرد منافع پوشش را به منافع مشتری وصل کنید. با مثالی این موضوع روشن می شود:
فرض کنیم در یک بیمه نامه ی مسئولیت بخواهیم پوشش اضافی افزایش دیه در سال های بعد را به مشتری عرضه کنیم. در نگاه اول، مشتری باید حق بیمه ی بیشتری برای استفاده از این پوشش پرداخت کند که اصلا خوشایند نیست. حالا این پوشش اضافی را با عبارت طلایی “به این ترتیب شما …” معرفی می کنیم:
دیه هر سال افزایش پیدا می کند. بیمه نامه ی مسئولیت شما برای دیه سقفی دارد که برای سال جاری مناسب است. این مبلغ در سال های بعد کفاف دیه را نخواهد داد. رسیدگی به پرونده های خسارت جانی معمولا طولانی است و ممکن است حکم چند سال بعد صادر شود . بیمه فقط تا مبلغی که در بیمه نامه آمده پرداخت می کند و به این ترتیب شما مجبور خواهید شد مابه التفاوت را شخصا پرداخت کنید. با داشتن این پوشش اضافه، شرکت بیمه مابه التفاوت را هم پرداخت می کند و به این ترتیب شما از پرداخت مبالغ سنگینی خلاص خواهید شد.
یک مثال دیگر:
آقای حسینی برای توسعه ی فعالیت نمایندگیش با صرف هزینه ای هنگفت سیستم ضبط ۲۴ ساعته ی پیام های مشتریان راه اندازی کرده است. پیام های این سیستم بلافاصله پس از ضبط به نشانی پست الکترونیک ۵ نفر از کارشناسان نمایندگی و خود آقای حسینی ارسال می شوند. از طریق پیامک هم به این افراد اطلاع رسانی می شود. اولین شخصی که پیام را پاسخ می دهد در سیستم پیشرفته ی نصب شده، آن را به حالت پاسخ داده شده در می آورد. اگر به همین صورت، این سیستم به مشتری معرفی شود پاسخ خیلی ساده ای خواهد داد :”مبارکه. خب که چی؟” حالا همین سیستم را با عبارت طلایی “به این ترتیب شما” بازنویسی می کنیم:
نمایندگی ما سیستم پیامگیر ۲۴ ساعته دارد. به این ترتیب شما می توانید هر ساعتی از شبانه روز و حتی روزهای تعطیل، مشکلات و خسارت احتمالی خود را به ما اطلاع دهید. پیام شما هم زمان به ۶ کارشناس ما منتقل می شود. به این ترتیب شما در کم ترین زمان ممکن خدمات موردنیاز خود را دریافت خواهید کرد. کارشناس پاسخ گو پیام را به حالت پاسخ داده شده تغییر می دهد. به این ترتیب شما تماس های اضافی دریافت نخواهید کرد. حالا واکنش مشتری تغییر می کند:” چقدر برای رسیدگی به مشکل من زحمت می کشند. ۶ نفر با یک سیستم عالی آماده ی کمک به من هستند”
در پایان از شما می خواهم کارهای زیر را انجام دهید:
- برای تمام منافعی که از پوشش های بیمه ای می شناسید یک سناریوی “به این ترتیب شما … “ بنویسید و آن را چندین بار تمرین کنید.
- اگر این مقاله برای شما مفید بود از طریق دگمه های زیر، آن را به دوستان نیازمند خود هم معرفی کنید به این ترتیب شما هم در بهبود بازار بیمه و جلب اعتماد عمومی به این صنعت سهیم خواهید شد و به این ترتیب شما هم بیمه نامه های بیشتری را در مدت کوتاه تری خواهید فروخت.
تکیه بر امتیازات بجای مشخصات بسیار مهم و در خیلی مواقع فراموش شده است.
ممنون از مطالب خوب و کاربردی شما!
ممنون از لطف شما